Proyecto Cuantitativo de Impacto psicológico que provocan los Mass Media en el consumidor femenino entre 25 y 40 años en la ciudad de Morelia.

ÍNDICE.

MASS MEDIA

1 Publicidad
1.1. Tipos de Publicidad.
1.2 Campañas publicitarias.
2 Teoría de la Comunicación (Jürgen Habermas).

CONSUMIDO FEMENINO

3 Teoría de las necesidades humanas (Abraham Maslow).
3.1 Necesidades Fisiológicas
3.2 Necesidades de Seguridad
3.3 Necesidades Sociales
3.4 Necesidades de Reconocimiento
3.5 Necesidades de Auto-Superación

4 Características del consumidor.
4.1 Actitudes
4.2 Clase social
4.3 Decisión de compra

5 Teoría del consumismo.



INTRODUCCIÓN.


En un mundo tan globalizado, en donde día a día estamos en constante contacto con los productos que se ofrecen en el mercado y ante la supuesta necesidad de compra que generan los diferentes medio de comunicación, nos vemos inmersos en la motivación de compra, por lo anterior, se ha decidido dar paso a la siguiente investigación, en donde se darán a conocer los Factores Mercadológicos que afectan la Mente del Consumidor Femenino.

El proyecto surge por la motivación de conocer a fondo las formas en las que el marketing afecta en la mente del consumidor femenino.

Las teorías que podemos mencionar para la base de este trabajo son:
Teoría de las necesidades humanas (Abraham Maslow), Teoría del consumismo, entre otras.

El propósito de este trabajo es poder utilizar las aportaciones del mismo con el fin de analizar las debilidades que llevan a las mujeres a realizar compras innecesarias, para que en un futuro, consuman los que realmente se requiere y no lo que los medios hacen pensar que es necesario.

El método utilizado en el siguiente estudio es de carácter cuantitativo, ya que es el procedimiento utilizado para explicar eventos a través de una gran cantidad de datos.

Si entendemos que la idea de las ciencias es poder explicar fenómenos a través de relaciones causales, lo que pretende la investigación cuantitativa es determinar y explicar estas últimas a través de la recolección de grandes cantidades de datos que permitan fundamentar sólidamente una hipótesis.

El método cuantitativo responde a los intentos de aproximar y dar validez a las disciplinas sociales que suelen recurrir a la historia o a la filosofía para explicar y justificar lo estudiado.

Es importante destacas que el método cuantitativo, va ligado con el método deductivo; el cual es un método que considera que la conclusión esta implícita en premisas. Por lo tanto, supone que las conclusiones siguen necesariamente a las premisas: si el razonamiento deductivo es válido y las premisas son verdaderas, la conclusión solo puede ser verdadera.



OBJETIVOS.

Evaluar el impacto psicológico de los Mas Media en el consumidor femenino entre 25 y 40 años en la ciudad de Morelia.

Conocer la forma en que los Mas Media llegan a afectar la mente del consumidor femenino entre 25 y 40 años.

Determinar cuáles son los factores psicológicos que hacen vulnerable la mente del consumidor femenino entre 25 y 40 años ante la mercadotecnia.

Analizar el alcance mercadológico en la mente femenina entre 25 y 40 años.



Problema de Investigación.

¿Cuál es el impacto psicológico que provocan los Más Media en el consumidor femenino entre 25 y 40 años en la ciudad de Morelia?

Se pretende dar a conocer la forma en que los Mas Media afectan la mente del consumidor femenino, saber ¿por que ellas son más vulnerables al deseo de compra?, identificar las características del cerebro de la mujer, de tal forma que logra que la mercadotecnia impacte en un sentido tan peculiar.


Importancia del estudio.

Ô Teoría de las necesidades humanas (Abraham Maslow)
Ô Teoría del consumismo (postkeynesiana).

En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en:
1) la economía de empresas, organizaciones y naciones;
2) en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y
3) en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.
Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo humano y en la economía.



LIMITACIONES DEL ESTUDIO.

Las posibles limitantes de este trabajo radican en el amplio número de consumidoras y en las diversas peculiaridades con las que cada una cuenta al momento de realizar una compra.

Otra limitante se refleja en el campo de la psicología, debido a la amplitud del tema, se tendría que desarrollar un trabajo sumamente extenso, ya que con el simple hecho de indagar la mente humana, se llegan a diferentes caminos.


MARCO TEÓRICO.


Los principales temas a tratar en este proyecto, son los Mas Media y El Consumidor Femenino entre 25 y 40 años en la Ciudad de Morelia, ya que en base a ellos se desarrolla este proyecto de tesis.

Las teorías analizadas son:

La teoría del consumidor es la modelización económica del comportamiento de un agente económico en su carácter de consumidor de bienes y de servicios. Esta teoría relaciona las preferencias, las curvas de indiferencia y las restricciones presupuestarias a las curvas de demanda del consumidor. Es una rama de la microeconomía.

Teoría de las necesidades humanas (Abraham Maslow). En 1943 Maslow formuló su concepto de jerarquía de necesidades que influyen en el comportamiento humano. Maslow concibió esa jerarquía por el hecho de que el hombre es una criatura que demuestra sus necesidades en el transcurso de la vida. En medida en que el hombre las va satisfaciendo, otras más elevadas toman el predominio del comportamiento.

Teoría del proceso comunicativo. Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario).


Tabla 1


Mas Media

X1 Publicidad
X2 Teoría de la Comunicación (Jürgen Habermas).

X1.1. Tipos de Publicidad.

X1.2 Campañas publicitarias.

Consumidor femenino entre 25 y 40 años.

Y1 Teoría de la motivación (A. Maslow).
Y2 Características.
Y3 Teoría del consumismo (postkeynesiana).

Y1.1 Necesidades Fisiológicas
Y1.2 Necesidades de Seguridad
Y1.3 Necesidades Sociales
Y1.4 Necesidades de Reconocimiento
Y1.5 Necesidades de Auto-Superación
Y2.1 Actitudes
Y2.2 Clase social
Y2.3 Decisión de compra




Las investigaciones relacionadas que se desarrollaron anteriormente y que presenta una panorámica actual son:

La teoría del consumidor

Teoría de las necesidades humanas (Abraham Maslow).
Teoría del proceso comunicativo.




HIPOTESIS.

Hipótesis de la investigación. (Es la solución tentativa en forma de proposición).
Anote la estructura de su Hipótesis/ Supuesto Teórico.

Los mas media motivan al consumidor femenino entre 25 y 40 años.


Mencione que tipo de hipótesis es:

Convalidada, debido a que tiene un fundamento teórico y ha sido comprobada empíricamente.


Las variables relacionadas están fundamentadas en la CAUSA Y EFECTO, debido a que en este caso, X es un resultado de Y y X es causa de Y, lo cual se traduce de la siguiente forma.

La influencia que los Mas Media tienen en la mente femenina es el resultado de una alta demanda.
La influencia de los Mas Media son la causa de que el mercado femenino, sea un alto consumidor.

TIPO DE ESTUDIO.

No experimental

La investigación no experimental es también conocida como investigación Ex Post Facto, término que proviene del latín y significa después de ocurridos los hechos. De acuerdo con Kerlinger (1983) la investigación Ex Post Facto es un tipo de “... investigación sistemática en la que el investigador no tiene control sobre las variables independientes porque ya ocurrieron los hechos o porque son intrínsecamente manipulables,”. En la investigación Ex Post Facto los cambios en la variable independiente ya ocurrieron y el investigador tiene que limitarse a la observación de situaciones ya existentes dada la incapacidad de influir sobre las variables y sus efectos (Hernández, Fernández y Baptista, 1991).



VARIABLES.


La variable independiente de el presente trabajo está enfocada al uso de los Mas Media y la dependiente al Consumidor femenino entre 25 y 40 años en la ciudad de Morelia.
Dentro de la primer variable contamos con Publicidad y la Teoría de la comunicación, en la segunda, destacan la teoría de las necesidades humanas, características de los consumidores y la teoría del consumismo.


SUJETOS.


PRIMARIOS:
Mujeres entre 25 y 40 años. Pretendemos analizar a mujeres entre estos rangos de edad, debido a que son económicamente activas y por lo tanto las mayores consumidoras.

SECUNDARIOS:
Mujeres de la tercera edad. Aunque no cuentan con un poder receptivo económico tan fuerte como las mujeres entre 25 y 40 años, siguen siendo fuertes consumidoras, lo que nos lleva a conocer su comportamiento de compra.

TERCIARIOS:
Hombres entre 25 y 40 años. Se desea conocer como afectan las mujeres de forma directa o indirecta a la economía de su pareja o familia.


Para conocer las posibles alternativas de realizar este análisis en la ciudad de Morelia. Se realizo un estudio de muestreo se obtuvo una muestra de 60 personas a encuestar a través de la fórmula estadística siguiente: n= z^2 p*q / e^2




INSTRUMENTOS.

Tabla 2

Sujetos/ Unidades de Análisis. Instrumento A. Instrumento B.
Mujeres entre 25 y 40 años. Cuestionarios Observaciones
Mujeres de la tercera edad. Entrevistas Estructuradas.

Hombres entre 25 y 40 años. Cuestionarios Entrevista Estructurada


Instrumentos


Cuestionarios

Esta técnica puede ser utilizada en cualquier etapa del proceso de desarrollo, dependiendo de las preguntas formuladas en el cuestionario.

Dichos cuestionarios estarán constituidos por 10 preguntas, las cuales se desarrollen y fundamenten en base a temas antes expuestos.

Entrevistas

Una entrevista es un dialogo en el que la persona (entrevistador), hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin de conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de actuar.
Constituidas por un número de preguntas menor a los cuestionarios.


Observaciones

Se realizan con el fin de palpar las emociones que se generan al momento en el que el consumidor realiza su compra.
Tabla 3



PROCEDIMIENTO.

Inicialmente se desarrollara una pregunta de investigación con el fin de dar a conocer una hipótesis y así, llegar al planteamiento de objetivos, hasta obtener un tema concreto para tesis.
Posteriormente, realizaremos un cronograma, en el cual iremos marcando periodos para la recabación de datos.

Continuamos con nuestra investigación, indagando de diferentes bibliografías con el fin de conjuntar información de calidad.
Finalmente llegaremos a nuestras conclusiones y daremos por concluido el estudio.



TRATAMIENTO DE LOS DATOS.

Los programas considerados para este estudio son:

v SPSS
v EXCEL


Realizaremos encuestas, entrevistas y observaciones, la información que se obtenga por medio de las mismas, se analizara, cuantificara, graficara y describirá con el fin de adquirir a detalle la opinión de nuestros consumidores sobre el impacto psicológico de los Mass media en nuestro público femenino.



RESULTADOS

Al concluir con nuestro estudio, se pretende poner en marcha los resultados obtenidos, para en un futuro, aplicar estos conocimientos en nuestro campo de acción, determinando cual es la mejor forma de atacar al consumidor y asi generar mayor demanda.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.

http://definicion.de/metodo-deductivo/
http://es.shvoong.com/social-sciences/1744318-qu%C3%A9-es-el-m%C3%A9todo-cuantitativo/
http://html.rincondelvago.com/consumidor_comportamiento_8.html
http://motivacionlaboral.galeon.com/triangulo.gif
http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/26/94/
http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/comadmva/t24.htm
http://www.angelfire.com/bc3/valle/capitulo5.htm
http://www.eumed.net/libros/2006c/203/2i.htm
http://www.geocities.com/jcpasshq/tconsumidor.htm
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/23/8mpublicitaria.htm
http://www.marketingmk.com/ver_detalleArt.asp?idArt=51682&action=ver
http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=36909
http://www.mitecnologico.com/Main/TeoriasDeLaMotivacion
http://www.promonegocios.net/
http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/importancia-mercadotecnia.html
http://www.ref.pemex.com/octanaje/19psi.htm
http://www.sidar.org/recur/desdi/traduc/es/visitable/indagacion/Quest.htm

INTRODUCCIÓN


En un mundo tan globalizado, en donde día a día estamos en constante contacto con los productos que se ofrecen en el mercado y ante la supuesta necesidad de compra que generan los diferentes medio de comunicación, nos vemos inmersos en la motivación de compra, por lo anterior, se ha decidido dar paso a la siguiente investigación, en donde se darán a conocer los Factores Mercadológicos que afectan la Mente del Consumidor Femenino.

El proyecto surge por la motivación de conocer a fondo las formas en las que el marketing afecta en la mente del consumidor femenino.

El propósito de este trabajo es poder utilizar las aportaciones del mismo con el fin de analizar las debilidades que llevan a las mujeres a realizar compras innecesarias, para que en un futuro, consuman los que realmente se requiere y no lo que los medios hacen pensar que es necesario.





MASS MEDIA

Mass media, expresión inglesa traducible por medios de comunicación masivos o medios de comunicación de masas son aquellos de entre los medios de comunicación (organizaciones que utilizan técnicas de comunicación como la escritura a través de la imprenta, las redes telegráfica o telefónica, el espacio radioeléctrico de las ondas electromagnéticas de radio o televisión, o la red de Internet para transmitir información de cualquier tipo) que son recibidos simultáneamente por una gran audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al de público.

La información que transmiten los medios es de todo tipo (de actualidad, entretenimiento, comercial, etcétera). La finalidad de los medios de comunicación es (según la fórmula acuñada específicamente para la televisión) formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos. Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio económico del empresario o grupo empresarial que los dirige (habitualmente concentrado en grandes grupos de comunicación multimedia) e influir en su público ideológicamente y mediante la publicidad.

Todos los ciudadanos del mundo (tanto en los países desarrollados como en los subdesarrollados) están expuestos a unos u otros medios, estos resultan indispensables como herramienta de comunicación y presencia pública para todo tipo de agentes económicos, sociales y políticos.

Los medios de comunicación de masas se atribuyen a una sociedad y un modelo de vida muy concreto, como es la sociedad de masas, que tiene su origen en el S. XVIII y que se caracteriza por los grandes movimientos demográficos, la gente se traslada de los pueblos a la grandes ciudades, la revolución industrial que provoca un cambio en la forma de ganarse la vida de los ciudadanos, la agricultura se va abandonando en favor de la industria y los servicios, y la mecanización del trabajo hace que las máquinas ocupen en muchas ocasiones el lugar que les corresponde a los seres humanos. Estos grandes cambios sociales también van acompañados de un cambio en la visión individual de la forma de vida, y en los lazos entre las comunidades.

La historia de los medios de comunicación está muy ligada al desarrollo de la tecnología, el desarrollo económico y tecnológico de los últimos cien años ha llevado a poder ofrecer al gran público, a precios cada vez más bajos, una serie de productos relacionados con la comunicación.

Desde la época de Oro de la prensa escrita, cuando en EE. UU. los diarios fueron bajando sus precios, hasta llegar a ser asequible para cualquier trabajador, hasta hoy en día, que se está popularizando el uso de internet día a día por su costo cada vez menor. La incidencia en la sociedad de esta nueva forma comunicativa ha sido muy diversa, en parte ha hecho disminuir la comunicación interpersonal directa y también ha facilitado la creación de una opinión pública.

Los medios de comunicación de masa se usan frecuentemente en la publicidad y también en la propaganda política directa o indirecta. Por la gran influencia en la opinión y los hábitos de la gente, son el objetivo de gobiernos y empresas. Han ayudado de manera decisiva al proceso de globalización, puesto que permite que cualquier persona pueda acceder a información de cualquier lugar en cualquier momento, y cada vez con mayor rapidez, por lo que han colaborado en la expansión y estandarización de los gustos culturales de la población mundial. Son objeto de estudio de disciplinas muy diversas, desde la sociología hasta la economía, pasando por el arte o la filosofía.

1 Publicidad

1.1. Tipos de Publicidad.

La publicidad se puede clasificar en función de muchos criterios, pero si atendemos a los factores que intervienen en ésta podemos establecer los siguientes tipos:
Según el objeto anunciado, es decir, si se trata de un producto tangible o no. Los productos tangibles pueden ser todos aquellos que se pueden tocar y ver, son productos de consumo que adecuan su mensaje según la naturaleza del mismo. Los intangibles son los servicios o ideas que se prestan al cliente.

Según la función del anunciante, ya que cada tipo de anunciante necesita de unas condiciones y concreta las posibilidades publicitarias. Se diferencia tres tipos de anunciantes y otros tres de publicidad; la publicidad de empresa, ya sea privada o pública, la publicidad de asociaciones y fundaciones y, la publicidad e la Administración.

Según el objetivo marcado, pudiendo ser por lanzamiento, por mantenimiento o bien por refuerzo a la distribución.

Según el alcance, es decir, la campaña publicitaria puede abarca a los consumidores potenciales a nivel local, autonómico, nacional, internacional y global. Los diferentes niveles de expansión responden a la situación geográfica del cliente final. En cuanto a la publicidad internacional y global, los creadores se encuentran con las diferencias culturales por lo que no permite hacer uso de un mensaje único, si no que se debe ceñir a las particularidades de cada lugar.

Según los medios de comunicación; a través de prensa escrita, de Internet, de la radio, de la televisión, del cine.

Según la frecuencia o presión. La publicidad intensiva, concentra gran número de mensajes en un corto espacio de tiempo, la extensiva, por el contrario, distribuye los mensajes en un parámetro amplio de tiempo. Existe también, la publicidad mixta, la cual combina las dos primeras.

1.2 Campañas publicitarias.

Preparación de una campaña publicitaria: las ocho m...
Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de información, para que una campaña publicitaria sea realmente exitosa.
Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M. Pequeño modelo resumen que nos ayuda a pensar en las principales variables que se deben tener en cuenta para el completo éxito de una campaña publicitaria.

A continuación un breve repaso de las ocho M...

Las Ocho M:

Manejo, Moneda, Mercado, Mensaje, Medios, macro-programación, microprogramación, medición.
Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras únicas de plantar campañas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables preguntas.

o El problema del Manejo:
¿ Quién controlará la campaña?
En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias.
Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado.
Además es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables.

o El problema monetario
¿Cuánto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar?
Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa.

o El problema del mercado:
¿A qué grupo estará dirigida la publicidad?
Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus características.
Ejemplo: Si estoy vendiendo libros de poesía contemporánea mi población podría se mujeres de 20 a 35 años, con formación en ciencias relacionadas con literatura e ingresos de 2000 dólares mensuales en adelante...

Si vendo balones de fútbol mi población podría ser de niños a jóvenes 10 - 25 con o sin ingresos (padres) y que frecuentan constantemente el estadio...
La determinación de mercados objetivos e identificación de necesidades hace de la parte de mercado la más importante.

o El problema del mensaje:
¿Que deberá decir mi anuncio publicitario?
El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc...
Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones.

o El problema de medios:
¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el mensaje?
Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca.

o El problema macro:
¿Cuándo debe durar el total de la campaña:
Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos.

o El problema micro:
¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios?
Esta determinación depende del objeto de la campaña.
Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de fútbol, requerirá de horarios específicos, y fechas acordes con la realización.

o El problema de medición:
¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria?
Existen varias posibilidades de medición
· Por aumento de ventas.
· Por reconocimiento de marca
· Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.
· Por número de personas que solicitaron mayor información
Todo depende de los objetivos de la campaña.
Una correcta determinación de las 8M ayudará significativamente a realizar campañas publicitarias exitosas.

2 Teoría de la Comunicación (Jürgen Habermas).

Jürgen Habermas (Düsseldorf ,1929) es un pensador y filósofo alemán.
En 1981 publica su monumental obra “Teoría de la acción comunicativa”. Es una obra sociológica, una teoría global de la sociedad: el origen, la evolución y las patologías de la sociedad. Habermas abandona el programa de la filosofía de la conciencia o del sujeto y se ubica en el de la intersubjetividad comunicativa o del entendimiento lingüístico. Desde este punto de vista, considera entre otras cosas que el modelo de acuerdo con el cual hay que pensar la acción social no es ya el de una acción subjetiva orientada por fines egoístas de sujetos individuales, sino el de una acción orientada al entendimiento en el cual los sujetos coordinan sus planes de acción sobre la base de acuerdos motivados racionalmente, a partir de la aceptación de pretensiones. La pragmática universal intenta identificar y reconstruir las condiciones universales de todo entendimiento posible en el medio específico del habla.

Junto con el concepto de acción comunicativa, Habermas introduce una noción complementaria: el mundo de la vida, único horizonte desde el cual y sobre el cual puede producirse la reproducción simbólico-social en acciones lingüísticamente mediadas.

Sin embargo, una teoría sociológica no puede reducirse a mera teoría de la comunicación sino que se requiere además de una teoría sistémica. La sociedad queda así enfocada como mundo de la vida por un lado, como sistema por otro. Con estos elementos puede afrontar el carácter paradójico del proyecto ilustrado: la creciente racionalización del mundo de la vida corre paralela a la creciente complejidad sistémica. Esta última desborda su esfera propia y “coloniza” el mundo de la vida: de ahí la pérdida de sentido y libertad.

Habermas para usar el concepto de mundo para una teoría de la acción lo modifica en tres sentidos:

a. Sustituye el concepto ontológico de mundo por un concepto de mundo que se plantea en términos de teoría de la constitución de la experiencia y adopta la pareja conceptual «mundo» y «mundo de la vida». La tradición cultural compartida por una comunidad es la que forma el "mundo de la vida" que los miembros individuales encuentran ya interpretado en lo que atañe a su contenido. El "mundo de la vida" constituye el trasfondo de la acción comunicativa. En este sentido, la teoría popperiana del Mundo3, explica cómo los contenidos semánticos de la cultura y los objetos simbólicos pueden concebirse como algo en el mundo y distinguirse como objetos de nivel superior, de los eventos físicos (observables) y de los eventos mentales (vivenciables).

b. La necesidad de sustituir la versión cognostivista unilateral del concepto de espíritu objetivo, superándola con un concepto de saber cultural como diferenciado en distintas pretensiones de validez.

c. Habermas mantiene que sólo el mundo objetivo se puede entender como correlato de la totalidad de los enunciados verdaderos. Son por otra parte, los tres mundos los que constituyen conjuntamente el sistema de referencia que los participantes suponen en común en los procesos de comunicación. "Con este sistema de referencia los participantes determinan sobre qué es posible en general entenderse." (HABERMAS, 121)

Habermas emplea la teoría del "Tercer Mundo" de Popper para establecer los presupuestos ontológicos sobre los que apoyar la explicitación de los conceptos sociológicos de acción. Propone cuatro ideas básicas: Concepto de "Acción teleológica". "El actor realiza un fin o hace que se produzca el estado de cosas deseado eligiendo en una situación dada, los medios más congruentes, y aplicándolos de manera adecuada. El concepto central es el de una decisión entre alternativas de acción, enderezada a la realización de un propósito, dirigida por máximas y apoyada en una interpretación de la situación."

Este tipo de acción se amplía y transforma en "Acción estratégica" al incluir las expectativas de decisiones de otros agentes, en el cálculo del éxito. Este segundo concepto lo asociamos en la clasificación que estamos realizando al primero.

El concepto de "Acción regulada por normas" se refiere a los miembros de un grupo social que orientan sus acciones por valores comunes. Las normas expresan acuerdos existentes en el grupo social. El concepto de "observancia de una norma" implica el cumplimiento de expectativas generalizadas de comportamiento.El concepto de "Acción dramatúrgica" hace referencia a participantes en una interacción que constituyen un público ante el cual se ponen a sí mismo en escena. "En la acción dramatúrgica, los implicados aprovechan esta circunstancia y gobiernan su interacción regulando el recíproco acceso a la propia subjetividad, la cual es siempre exclusiva de cada uno." El concepto central es el de "auto-escenificación", implicando éste una estilización de la expresión de las propias vivencias.

El último concepto y central en esta teoría es el de "Acción comunicativa". Con éste se refiere a la interacción de por lo menos dos actores capaces de desarrollar un lenguaje y de acción que establecen una relación interpersonal. En este contexto, los actores buscan entenderse sobre una situación de acción para poder así coordinar de común acuerdo sus planes de acción y con ello sus acciones. El concepto central es "interpretación", refiriéndose principalmente a la negociación de definiciones de la situación. El lenguaje ocupa en este esquema un lugar fundamental. (HABERMAS, 122-124)

En la "Acción comunicativa" (de ahora en adelante AC) el entendimiento lingüístico aparece como un mecanismo de coordinación de la acción. En el resto de acciones el lenguaje sólo aparece en algunos de los aspectos que éste ofrece, es en la AC donde aparece como un medio de entendimiento en sí. "Qué el entendimiento funcione como mecanismo coordinador de la acción sólo puede significar que los participantes en la interacción se ponen de acuerdo acerca de la validez que pretenden para sus emisiones o manifestaciones, es decir, que reconocen intersubjetivamente las "pretensiones de validez" con que se presentan unos frente a otros". (HABERMAS, 143).

CONSUMIDOR FEMENINO

3 Teoría de las necesidades humanas (Abraham Maslow).

En 1943 Maslow formuló su concepto de jerarquía de necesidades que influyen en el comportamiento humano. Maslow concibió esa jerarquía por el hecho de que el hombre es una criatura que demuestra sus necesidades en el transcurso de la vida. En medida en que el hombre las va satisfaciendo, otras mas elevadas toman el predominio del comportamiento.
De acuerdo a esta teoría de Abraham Maslow, el resorte interior de una persona está constituido por una serie de necesidades en orden jerárquico que va desde la más material a la más espiritual. Se identifican 5 niveles y cada uno de ellos se activa solamente cuando la necesidad del nivel inmediatamente inferior esta razonablemente satisfecho.

Maslow cree que la mayor parte de las personas en las sociedades con un alto nivel de vida tienen sus necesidades de los tres primeros niveles (fisiológicas, de seguridad y sociales) regularmente satisfechas, sin mucho esfuerzo y sin mucho efecto motivacional.
Concepto de jerarquía de necesidades de Maslow:

Muestra una serie de necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma estructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética del individuo. En la parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.

Así pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades de determinado nivel, el individuo no se torna apático sino que más bien encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción. Aquí subyace la falla de la teoría, ya que el ser humano siempre quiere más y esto está dentro de su naturaleza. Cuando un hombre sufre de hambre lo más normal es que tome riesgos muy grandes para obtener alimento, una vez que ha conseguido alimentarse y sabe que no morirá de hambre se preocupará por estar a salvo, al sentirse seguro querrá encontrar un amor, etc.

El punto ideal de la teoría de Maslow sería aquel en el cual el hombre se sienta “auto-realizado” pero esto es muy raro, se podría decir que menos del 1% de las personas llegan a la plena realización.

Maslow dijo “Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente” Las necesidades según Maslow: De acuerdo con la estructura ya comentada las necesidades identificadas por Maslow son las siguientes aquí mostradas

3.1 Necesidades Fisiológicas

Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad o las actividades completas.

3.2 Necesidades de Seguridad

Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía…

3.3 Necesidades Sociales

Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.

3.4 Necesidades de Reconocimiento

También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.

3.5 Necesidades de Auto-Superación

También conocidas como de autorrealización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo

4 Características del consumidor.

CONSUMIDOR: Unidad individual u organizacional que usa o consume un producto.

CONSUMIDOR FINAL: Persona que compra bienes o servicios para su uso personal o familiar, con el fin de satisfacer necesidades estrictamente ajenas a los negocios.

Un mercado de consumo consiste en compradores y miembros de familia que pretenden consumir los productos adquiridos o beneficiarse de éstos, y que no los adquieren con el propósito principal de obtener utilidades.

4.1 Actitudes

Actitud: Predisposición aprendida a responder ante un objeto o clase de objetos de modo uniformemente favorable o desfavorable.

Las actitudes son aprendidas.
Las actitudes tienen un objeto, Al tratar de definir las actitudes debemos definir rigurosamente el objeto de la actitud.
Las actitudes tienen dirección e intensidad, nuestras actitudes se muestran positivas o negativas hacia el objeto. No pueden ser neutrales.
Las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez formadas, suelen durar mucho tiempo y cuanto más tiempo se mantengan más resistentes serán al cambio.
Variantes del Comportamiento del consumidor y psicología del consumidor.

4.2 Clase social

Clasificación de los Consumidores: Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o más feliz que otra, se han realizado intentos por clasificar las clases en forma adecuada. Un esquema utilizado es el modelo de cinco clases el cual clasifica a la gente basandose primordialmente en la escolaridad, ocupación y tipo de zona habitacional.

· Clase Alta
1er grupo. Familias de abolengo, con reconocimiento social y a menudo con riquezas heredadas.
2do. grupo Ejecutivos con riquezas recien adquiridas, dueños de grandes negocios y profesionales.

· Clase Media Alta
Se compone de hombres negocios moderadamente exitosos, profesionales y propietarios de compañías medianas. Persona bien educadas.

· Clase Media baja
Está constituida por empleados en su gran mayoría y por Vendedores, maestros, técnicos y dueños de negocios pequeños. Buscan la respetabilidad y compran lo popular.

· Clase Baja Alta
Está constituida por los obreros, obreros semi-calificados y el personal de servicios. Personas estrechamente vinculadas a su familia por el apoyo económico y emocional que reciben de ella. Perspectiva del futuro a corto plazo.

· Clase Baja Baja.
Compuesta por trabajadores no calificados, los desempleados permanentemente, inmigrantes no asimilados y personas que suelen vivir de la seguridad social, suelen tener bajo nivel de escolaridad, perciben bajos ingresos y habitan y viven casas y barrios pobres. Pocas oportunidades de pensar en el futuro.

Expertos en mercadeo reconocen que se dan diferencias esenciales entre las clases respecto al comportamiento de compra. Debido a la diversidad, las clases sociales tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing de una empresa comercial. ( el estudio de las clases en basado en las diferentes clases existentes en el mercado de los EEUU)

4.3 Decisión de compra

Factores Psicológicos que influyen en el proceso de decisión de compra.
Los factores psicológicos que operan dentro de los individuos determinan en parte el comportamiento general de las personas y de esta manera influyen sobre su comportamiento como consumidores. Las influencias psicológicas primarias sobre el comportamiento del consumidor son:

1) Percepción: Proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de información para generar un significado. Las entradas de información son sensaciones que se reciben a través de la vista, el gusto, el oído, el olfato, y el tacto. La percepción es un fenómeno de tres pasos:

a. Exposición selectiva: que es un de selección de algunas entradas a las que expondremos nuestros conocimiento mientras ignoramos otras pues no podemos estar conscientes de todas las entradas al mismo tiempo
b. Distorsión selectiva: es el cambio o distorsión por parte de un individuo de la información recibida cuando ésta es inconsistente con los sentimientos o creencias personales.
c. Retención selectiva: Recordar entradas de información que sustentan sentimientos y creencias personales, y olvidar las entradas que no los respaldan.

2) Motivos: Un motivo es una fuerza energizante interna que orienta las actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos. Los motivos que influyen en la determinación del lugar donde una persona compra regularmente sus productos se denominan motivos de patronaje. Cuando los investigadores estudian los motivos a través de las entrevistas, pueden utilizar:

a. Entrevista de profundidad, los investigadores tratan de hacer que los sujetos hablen libremente acerca de cualquier tema a fin de crear una atmósfera informa. Es posible que el investigador formule preguntas generales y no dirigidas y luego indague sobre las respuestas de los sujetos al pedirles clarificación.
b. Entrevistas de grupo, los entrevistadores -por medio de un liderazgo algo no estructurado- generan discusión acerca de un o varios temas entre un grupo de 6 a 12 personas. A través de los que se dice en esta discusión, el entrevistador trata de descubrir los motivos de la gente que se relaciona con algún tema, como uso de un producto.

3) Aprendizaje: Se refiere al cambio en el comportamiento de una persona, causados por información y experiencia.

4) Actitudes: Una actitud, es la evaluación, los sentimientos y las tendencias de comportamiento constante hacia un objeto o idea por parte de un individuo. Los comercializadores también evalúan las actitudes a través de escalas, las cual, implica medir las actitudes de los consumidores a través de la intensidad e las reacciones de los individuos ante los adjetivos, frases u oraciones acerca de objeto.

5) Personalidad y Auto concepto: La personalidad es un conjunto de rasgos internos y tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado patrones consistentes de comportamiento en ciertas situaciones. El Auto-concepto (algunas veces llamado auto imagen) de una persona está estrechamente ligado a la personalidad. Este es una visión o percepción de una persona sobre si misma.

Factores personales que influyen en el proceso de decisión de compra.
Los numerosos factores que influyen en la decisión de compra son único para una derminada persona.

Analizamos tres tipos de ellos:

1) Factores demográficos: son características individuales, como edad, sexo, raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y ocupación.

2) Estilo de vida: Es el patrón de vida de un individuo expresado a través de actitudes, intereses y opiniones.

3) Factores situacionales: Son influencias que resultan de circunstancias, tiempo y localización que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor. Estos pueden clasificarse en cinco categorías:

a. Ambiente físico: Se refiere a la localización, atmósfera del almacén, aromas, sonidos, iluminación, clima y otros factores del entorno físico en el cual ocurre el proceso de decisión.
b. Ambientes Sociales: Características e interacciones de otros consumidores que están presentes cuando se toma una decisión de compra: amigos, parientes, vendedores y otros clientes.
c. La dimensión del tiempo: la cantidad de tiempo requerido para obtener conocimiento acerca de un producto, para buscarlo y comprarlo, el tiempo requerido para usarlo y la duración de vida total del mismo.
d. La definición de tareas: Plantea la pregunta sobre lo que debería lograr exactamente con la compra del producto. El consumidor por lo general realiza una compra para su propio uso, para alguien de la familia o para alguien que es de la familia.
e. Estado de Ánimo: son disposiciones momentáneas (como enfado, ansiedad, agrado) o condiciones momentánea (fatiga, enfermedad, el hecho de tener abundancia de efectivo)
Factores sociales que influyen en el proceso de decisión de compra
Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compra se llaman factores sociales.

Estas fuerzas se agrupan en cuatro áreas principales:

1) Papel e influencia de la familia: todos nosotros ocupamos un lugar dentro de un grupo, organizaciones e instituciones. El papel, que es un conjunto de acciones y actividades que una persona supuestamente realiza en una determinada posición, con base en las expectativas del individuo y de las personas que lo rodean. Ej.: Un hombre que desempeña el papel de hijo, o esposo, padre, empleado, empleador, etc. Los papeles influyen tanto sobre el comportamiento general como sobre el de compra. La influencia de la familia: tienen un impacto directo sobre el proceso de decisión de compra del consumidor.

2) grupos de referencia y líder de opinión: Es cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los valores, la actividad o el comportamiento de una persona. Un Líder de opinión es miembro de un grupo de referencia que suministra información acerca de una esfera específica que interesa a los participantes del grupo de referencia.

3) Clases Sociales: Las clases sociales son grupo abierto de individuos con un rango social similar. Se dice “abierta” porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase. La clase social influye sobre las prácticas de gastos, de ahorro y de crédito de las personas y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y la cantidad de productos que una persona compra y usa.

4) Cultura y subcultura: La cultura es la acumulación de valores, conocimiento, creencias, costumbres, objetos, y concepto que una sociedad utiliza para hacer frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras. Esta influye sobre el comportamiento de compra porque se infiltra en nuestra vida diaria. Determina lo que usamos y comemos, donde vivimos y viajamos, la forma como compramos y usamos los productos y la satisfacción que obtenemos de estos. Subcultura: Grupo de individuos que tienen valores y patrones de comportamiento similares, pero difieren de las personas de otros grupo de la misma cultura. Dentro de la subcultura existen mayores similitudes en las actitudes, los valores y las acciones de las personas que dentro de la cultura más amplia. Pueden tener preferencia más amplias para tipos específicos de ropa, muebles o alimento.

Proceso de decisión de compra del consumidor

El proceso de decisión de compra incluye cinco etapas:

1) Reconocimiento del problema: Este ocurre cuando un comprador está consciente de que existe una diferencia entre un estado deseado y una condición actual.

2) Búsqueda de información: Los compradores buscan información del producto que les ayude a resolver el problema o a satisfacer la necesidad. Ej.: Un estudiante que después de reconocer la necesidad de una calculadora, es posible que busque información que busque información acerca de los diferentes tipos y marcas de ésta. Existen dos aspecto con respecto a la búsqueda de información

a. Búsqueda interna: Búsqueda de información en la cual los compradores acuden a su memoria por información acerca de productos que podrían resolver el problema
b. Búsqueda externa: Búsqueda de información en la cual los compradores buscan información a partir de fuentes externas.

3) Evaluación de alternativas: Los compradores establecen criterios para comprar productos. Estos criterios son características o atributos que el comprador desea. Ej.: Es posible que el comprador desee un calculadora solar con pantalla y botones grandes, mientras que otro puede que no tenga preferencia en cuanto al tamaño pero que no le gusten la calculadora solares.

4) Compra: El comprador elige el producto o marca que va a adquirir. Si un consumidor desea un par negro de Nikes y no los puede encontrar en su tamaño, es posible que compre un par negro de Reeboks.

5) Evaluación post-compra: Después de la compra los compradores comienzan la evaluación del producto para determinar si su desempeño real cumple los niveles esperados. Muchos criterios utilizados en la evaluación de alternativas se aplican nuevamente durante la evaluación post-compra. El resultado de esta etapa puede ser de satisfacción o de insatisfacción. La satisfacción o insatisfacción de los consumidores determina si estos se quejan con otros posibles compradores, la comunicación con los mismos y la nueva compra del producto. Es posible que la evaluación post-compra resulte en la disonancia cognoscitiva, la cual consiste en dudas de un comprador, poco después de realizar una compra, acerca de si tomo la decisión correcta o no.

5 Teoría del consumismo.

La teoría del consumidor es la modelización económica del comportamiento de un agente económico en su carácter de consumidor de bienes y de servicios. Esta teoría relaciona las preferencias, las curvas de indiferencia y las restricciones presupuestarias a las curvas de demanda del consumidor. Es una rama de la microeconomía.


Teoría postkeynesiana del consumidor.

La teoría del consumidor postkeynesiana difiere abruptamente de la anterior al admitir que las preferencias tienen una estructura lexicográfica incompatible con la existencia de una función de utilidad escalar. Así el consumidor dividiría los bienes entre categorías y preasignaría una parte de la renta a cada categoría distribuyendo entre los bienes de cada categoría posteriormente el presupuesto. Existe una cierta evidencia empírica de que los consumidores gastan su dinero de esta manera. Las ideas básicas proceden de Nicholas Georgescu-Roegen y Herbert Simón de la escuela behaviorista. Los principios básicos son:

1. Racionalidad procedimental (Herbert Simón). El consumidor se regiría por reglas o hábitos no compensadores.

2. Saciedad (Georgescu-Roegen). Más allá de un umbral finito la necesidad queda satisfecha y consumir más unidades no aumenta la satisfacción o "utilidad".

3. Separación (Lancaster). El consumidor divide los bienes y necesidades en diversas categorías, débilmente relacionadas (medidas a partir de las elasticidades-precio cruzadas).

4. Subordinación (Georgescu-Roegen). Las necesidades están jerarquizadas y subordinadas unas a otras.

5. Crecimiento (Georgescu-Roegen, Pasinetti). El tiempo y el aumento de ingresos permiten pasar de una necesidad a otra de forma escalonada.

6. Dependencia (J. K. Galbraith). Las necesidades están influidas por la publicidad, las modas, la cultura y los amigos.

7. Herencia (Georgescu-Roegen). Las elecciones de hoy están condicionadas por las elecciones de ayer. De acuerdo con esto a medida que mejora o empeora la renta de un consumidor las variaciones de las cantidades consumidas serán dependientes de las del pasado más que decisiones optimizadoras.